小群效应:获取用户的两个关键因素

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所属分类:社交沟通

在昨天的音频里,和你介绍了《小群效应》这本书对小群重要性的理解,今天的音频,将会和你分享书里介绍的获取用户的两个关键因素。

小群效应:获取用户的两个关键因素

作者认为,用户的获取入口不再是流量,一个简单事件、一个普通人,都可能带来海量用户。要获取用户,最需要做的就是找出驱动力,找到连接者,然后激发社群像病毒般蔓延。这里面涉及到两个关键因素:驱动力和连接者,而且这两个因素一定程度上都和小群效应有关。
首先我们说一下第一个关键因素,社交驱动力。也就是人们为什么会参与到社交网络中来。 作者认为,社交有六大驱动力,分别是:兴趣驱动、地域驱动、事件驱动、利益驱动、荣誉驱动、关系驱动。熟练掌握运用这些规律,为小众跃升为头部提供了可能。
兴趣驱动很好理解,参与社交网络是因为有兴趣。地区驱动是指有相同地理背景的人会加入,比如老乡会。利益驱动,比如微信读书推出过的“赠一得一”活动,把书赠给好友,自己也会得到一本书,就是用利益吸引用户加入。荣誉驱动,比如现在很火的微信跳一跳,就是引入了小圈子里的比较、比拼的概念,求胜心吸引了大批用户。作者还说,荣誉驱动是六大驱动力中最强劲的,很多游戏和直播平台都采用这个思路进行设计。而公司内部讨论一个事,大家会临时组建一个群,这就是事件驱动型的社群。但往往事件讨论之后,这个群就会迅速消亡。相比而言,关系驱动型社群存在的时间会更长。关系驱动就是指人们因为各种社交关系聚集在一起,比如亲朋好友群,工作群等。关系驱动还有另一层意义,就是怎么通过关系影响到用户。作者说,在物理世界,两点之间最短的距离是直线距离,但是在社交世界中,两个人之间的最理想距离却是折线距离。什么意思呢?其实就是影响用户决策的最好方式,不是直接冲上去给用户做推销,而是通过2-3名好友去影响他。如果在一个圈子中找到好友,通过他们向目标用户推荐,这个转化率会提升好几倍甚至十几倍。可以说,关系驱动构成了小群效应的基础,也是用户转化、影响决策的基础。
说完了驱动力这个关键因素,再来看看另一个关键因素,连接者。为了解释这个概念,作者举了两个例子,他在分析一家电商网站的数据时发现,其中仅20万用户的自然推荐和分享,就给该平台每月带来了至少1亿元的销售额,这些人被称为购物达人,每分享一次,就能带来200到2000单的转化。 另一家基于社交数据的营销公司对一些大事件上的传播数据进行了分析,发现,46.25%的参与量是由0.8%的关键用户产生的,也就是说,近一半的量是小群效应产生的结果。 那么问题来了,我们怎么才能找到这0.8%的关键少数呢?
书中将社群的成员角色划分成了4个层级,如果看作一个金字塔的话,从底层到顶层依次是,普通人、连接者、局部意见领袖、全局意见领袖。
社群中90%以上都是普通人,他们是社群最坚实的群众基础。连接者是指,将信息分享出去的社群成员。他们串联起了不同的社群和人群,是推动信息在无数封闭小社群中扩散的关键人物,而且部分连接者也能起到意见领袖的作用。局部意见领袖是指能影响小范围人群的用户,但一般仅能影响他们自己的粉丝。而全局意见领袖,是指那些能更大范围影响用户的超级明星,他们的影响力已经超越了粉丝的范畴。应该说全局意见领袖,包含了众多局部意见领袖和连接者。
可以说,0.8%的关键用户就是连接者和意见领袖。但为什么说连接者重要呢?因为意见领袖的数量是有限的,但连接者却可以不断增长,普通人也可以变为连接者。这些连接者的社交分享能将信息带到更多的新社群中去,影响其他人,产生巨大效果。
书里还介绍了在社群中寻找和激发这些连接者的四个步骤。第一步,建立一个员工小组,在微信和微博上找到真实用户或目标用户,将他们一一添加为好友。第二步,阅读目标用户近半年以来的朋友圈或微博信息,进行分析总结,需要留意的细节包括,他关注了哪些公众号和意见领袖、又被谁关注,经常讨论、分享的话题,参加过的线上线下活动,由谁举办等等,可以把运营团队当下关注的重点和需求作为标准。第三步,这些信息会告诉我们当下的目标用户期待什么类型或者主题活动,他们云集在哪些公众号和app周围,以及采用什么样的风格表达自己的诉求等等。利用这些信息我们可以分析出这些用户的基本画像。第四步,当这些结论被整理在多张表格里,不断被更新完善,最终就能帮我们找到那些社群中的潜在连接者。
以上就是《小群效应》这本书里介绍了获取用户的两个关键因素,希望对你有启发。
本期内容参考来源:《小群效应:席卷海量用户的隐性力量》,作者:徐志斌,中信出版社出版
改写:泰斯
讲述:成亚

weinxin
霞姐(微信号 588693)
我是霞姐,蜜都联合创始人之一,蜜都微商五年实战经验,万人团队长,带领的大神团队目前每月的业绩突破4万箱+(每箱30盒,每月超过百万盒)
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